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Stéphane Allain
Fondateur d'AS Biz Dev · lecture 6 min
Ce n'est pas une question de statut. C'est une question de marché, de chiffre et de contrôle.
Recruter un commercial export se justifie quand le chiffre d'affaires de la zone paie déjà un poste à temps plein et que quelqu'un chez vous sait le piloter. Externaliser devient le bon choix quand ce chiffre reste à construire, ou quand le marché demande un réseau que vous n'avez pas encore. Dans les 2 cas, le même contrôle s'impose.
Un commercial salarié dédié à une zone travaille entièrement pour vous. Il connaît vos produits en profondeur, porte votre culture auprès des distributeurs, et ce qu'il construit reste chez vous.
Encore faut-il que le poste soit tenable. Un commercial export expérimenté représente un investissement important, déplacements compris. Il lui faut aussi du temps pour signer ses premières commandes sur un marché qu'il découvre. En Afrique et au Moyen-Orient, le réseau local pèse lourd dans ce délai : celui qui doit d'abord trouver les bons distributeurs part de plus loin que celui qui les connaît déjà.
Autrement dit : le recrutement est une bonne décision quand 3 conditions sont réunies.
Notre métier n'est pas de trouver de la sous-traitance. Il est de trouver du marché : les décideurs, les donneurs d'ordre et les distributeurs qui achèteront vos produits.
Team France Export, le dispositif public d'accompagnement à l'international, décrit les situations où l'externalisation des forces commerciales export a du sens. Entre autres, les entreprises qui (source) :
La même page rappelle ce qu'un contrat d'externalisation doit fixer : les rôles de chacun, le temps partiel ou complet, la durée, la rémunération avec un fixe et une part variable sur objectifs, et le soutien apporté au prestataire.
Nous vendons de l'externalisation, et nous le disons franchement : ce n'est pas la bonne réponse pour tout le monde. Une entreprise qui réalise déjà un chiffre solide sur une zone, avec une direction commerciale capable d'encadrer l'export, a souvent intérêt à recruter.
C'est l'objection que nous entendons le plus souvent. Un commercial salarié, installé dans vos locaux, donne l'impression qu'on sait ce qu'il fait de ses journées. Un partenaire qui travaille depuis Casablanca, Tunis ou Abidjan paraît plus difficile à suivre.
La proximité rassure. Elle ne renseigne pas. Un commercial que vous croisez chaque matin vous paraît sous contrôle, parce que vous le voyez. Sa présence au bureau ne dit pourtant rien du nombre de distributeurs qu'il a relancés, ni des devis qui attendent une réponse. Bien des dirigeants l'ont appris à leurs dépens : un salarié installé dans le bureau voisin peut laisser filer des mois de prospection sans que personne s'en aperçoive, tant que personne ne regarde ses résultats.
Autrement dit : une activité commerciale se suit dans ses traces écrites, quelle que soit la distance.
Ces outils valent pour les 2 options, et c'est ce qui simplifie la décision. Vous ne choisissez plus entre contrôler et déléguer. Vous choisissez qui exécute, sous le même contrôle.
Si votre commercial, interne ou externe, ne vous fournit pas ces éléments, commencez par les lui demander. La plupart des difficultés de suivi se règlent par la méthode, avant de remettre en cause le statut de la personne.
Le chiffre d'affaires de la zone paie-t-il déjà un poste à temps plein ?
Avez-vous en interne quelqu'un qui sait piloter une activité export ?
Le marché demande-t-il un réseau local que vous n'avez pas ?
Sur l'Afrique francophone, nous travaillons marché par marché. Notre base compte plus de 7 000 décideurs qualifiés sur plus de 20 marchés en Afrique et au Moyen-Orient. Plus de 30 entreprises européennes, américaines, africaines et chinoises nous ont déjà confié leur développement commercial.
Pour un acteur européen du B2B, nous avons démarré un accompagnement prévu pour 6 mois. Il est renouvelé depuis plus d'un an et a permis d'ouvrir plusieurs marchés en Afrique francophone : des marchés mieux compris, des partenaires identifiés, un pipeline structuré, et déjà plus de 100 K€ de commandes confirmées.
Parce qu'un commercial export n'est pas un simple poste à pourvoir.
C'est un accès au marché.
Cela dépend surtout du réseau dont il dispose sur la zone. Un commercial qui découvre un marché doit d'abord identifier les décideurs, les distributeurs et les circuits d'achat avant de signer. En Afrique et au Moyen-Orient, ce réseau pèse lourd dans le délai : celui qui connaît déjà les bons interlocuteurs part de plus près que celui qui doit les trouver. C'est pourquoi une entreprise sans chiffre sur une zone commence souvent par un partenaire déjà implanté. Elle recrute ensuite, quand le marché a prouvé qu'il pouvait payer un poste à temps plein.
Oui, à condition d'exiger les mêmes outils que pour un salarié : un pipeline à jour, des prévisions de ventes consolidées, un compte rendu après chaque rendez-vous important, une revue régulière des distributeurs et un point de pilotage à date fixe. Le contrôle ne vient pas de la proximité physique mais des traces écrites de l'activité commerciale. Un salarié présent dans vos locaux qui n'en fournit aucun est moins suivi qu'un partenaire à l'étranger qui les tient à jour chaque semaine. La bonne question n'est donc pas de savoir où il travaille, mais ce qu'il vous montre.
Team France Export, le dispositif public d'accompagnement à l'international, liste plusieurs points à fixer dans ce type de contrat. D'abord les rôles de chacun, le temps partiel ou complet consacré à votre activité et la durée de la prestation. Ensuite la rémunération, avec une part fixe et une part variable sur objectifs. Enfin le soutien apporté par l'entreprise à son prestataire. S'y ajoutent, en pratique, les outils de suivi attendus : pipeline, prévisions de ventes et comptes rendus. Les écrire dans le contrat dès le départ évite de les négocier plus tard, quand la relation est déjà engagée.
Il vaut mieux viser l'Afrique francophone, mais la travailler marché par marché. Un seul pays peut être trop étroit pour justifier un effort commercial durable. Et chaque marché a ses propres décideurs, ses distributeurs et ses circuits d'achat : la Tunisie, le Maroc, la Côte d'Ivoire ou le Sénégal ne s'abordent pas de la même façon. L'approche qui fonctionne consiste à prioriser quelques marchés selon votre offre et à y identifier les bons interlocuteurs. La démarche s'étend ensuite aux suivants, avec ce que les premiers vous ont appris.
Vous hésitez entre recruter et externaliser sur une zone précise ? Décrivez-nous votre marché et votre situation. Nous vous dirons franchement quelle option nous paraît la plus adaptée.
